Hyvä toimittaja – paha viestintäkyylä

Helsingin Sanomien toimittaja Pekka Mykkäselle oli tullut paha mieli: hän ei ollut saanut haastattelua peliyhtiö Roviolta silloin kun hän olisi tahtonut. Siksipä hän kiukutteli sunnuntaisivuilla (€): “Törmäsin muuriin nimeltä viestintäosasto. Nimensä mukaisesti sen pitäisi viestiä, mutta usein käy päinvastoin: toimittajille viestintäorganisaatioista voi olla enemmän haittaa kuin hyötyä. […] Nykyään on tavallista, että kun toimitusjohtaja antaa haastattelua, viestintäosaston edustaja istuu vierellä kirjoittamassa muistiinpanoja. Puhelinhaastatteluissa viestintäväki roikkuu langoilla ja suitsii pomojen puheita. Ajatustenvaihdon sijaan haastattelu muistuttaa kontrolloitua pr-tilaisuutta, jonka sisältö on tiedotteen tasoa.

Siteeraapa hän vielä kollegaansa Tuomo Pietiläistä, tunnettua viestintäväen inhoajaa: “Valehtelua, painostamista, harhaanjohtamista – sitä tulee.

Aihe ei ole uusi (yllä oleva linkki on noin neljän vuoden takaa), se nousee säännöllisin väliajoin keskusteluun kun joku kirkasotsainen toimittaja kokee tulleensa viestintäkyylien kiusaamaksi, kun eivät perhanat anna haastatteluakaan tehdä rauhassa.

Aika väsynyttä.

Mykkäsen kirjoitelman rivien välistä kuitenkin huokuu ajatus (vai luenko minä sitä jotenkin väärin?), että toimittajat etsivät ja edustavat puhdasta totuutta, yritysten viestintäväki taas pyrkii hämäämään, peittelemään, salaamaan ja jallittamaan toimittajia minkä kerkiävät. Toimittajien totuus on siis ainoa oikea, ja joka muuta väittää, on väärässä.

Taustalla lienee idealistinen, mustavalkoinen käsitys maailmasta (on olemassa yksiselitteinen hyvä ja yksiselitteinen paha) sekä täysi ymmärtämättömyys organisaatioviestinnän tavoitteista ja keinoista. No, ensimmäinen syy on puhdasta piikittelyä, mutta jälkimmäinen osunee lähelle totuutta. Sinänsä ikävää, että noin heppoisin tiedoin voi valtakunnan ykköslehden sunnuntaisivulla täysin dissata yhden ammattikunnan merkityksen ja ammattitaidon.

Ensinnäkin: eettisesti ja moraalisesti työtänsä tekevä viestintäihminen ei valehtele. (Luopioitakin varmasti on, niin toimittajissa kuin viestintäväessäkin.)

Toiseksi: toimittajien kanssa toimiminen on vain (yhä pienempi) osa viestintäammattilaisen työtä. Kiusallisen totuuden peittely-yritysten sijaan suurempi ongelma on se, kuinka toimittajan saisi ylipäätään kiinnostumaan yrityksen asioista.

Harvemmin kiinnostuvat. “Kiinnostaisiko edes tieto satojen miljoonien eurojen investoinneista? – No ei oikeastaan. Aihe on liian monimutkainen.” *)

***

Viestintäväki roikkuu langoilla tai istuu vieressä kirjoittamassa muistiinpanoja

Ehkä sittenkin kysymys on toimittajien herkästä hipiästä. Jos he kuvittelevat, että viestintäihmiset kuuntelevat haastatteluja nauraakseen haastattelijalle jälkikäteen? Että voitteko kuvitella, tuollaistakin kysyi, eikö se ollut tehnyt taustatyötä etukäteen? Vähänkö noloa! 

Ai, mutta hups, eihän nyt mun tätä pitänyt paljastaa… 

 

*) Muutamista eri toimittajien kanssa käymistäni keskusteluista yhdistelty kuvitteellinen mutta totuutta hyvin läheltä liippaava sananvaihto.

Viestintäkyylien järjestön ProComin toimitusjohtajan Elina Melginin vastine Mykkäsen kirjoitukseen Pilkunpaikka-blogissa.

Viestintäihmisillä on hauskempaa #elonmerkki

Journalismi ja viestintä ovat kolikon kaksi eri puolta. Molempien on tarkoitus puhutella ihmistä, lukijaa, kuluttajaa, vain näkökulma on eri. Motiivi on loppujen lopuksi sama: tarkoitus on myydä. Yritys myy tuotettaan tai palveluaan, journalisti näkemystään maailmasta. Keinotkin ovat yllättävän samanlaiset: tarinat purevat. 

Tai näin ainakin olen kuvitellut.

Olen istunut niin journalismiseminaareissa kuin viestintäseminaareissakin, kuten tämänpäiväisessä Elonmerkissä. Seminaari kuin seminaari näyttää ulkoisesti melko lailla samalta, mutta tunnelma vaihtelee. 

Journalismiseminaarissa tunnelma on yleensä huolestunut ja synkkä: media on kriisissä, netti murentaa tulopohjaa ja lukijat kaikkoavat. Seminaari keskittyy erittelemään syitä: miten tähän nyt on jouduttu. Pääpuhuja saattaa kertoa paikallislehden kokeilusta, jossa lukijoita on osallistettu ja joka on mennyt aika kivasti.

Viestintäseminaarin tunnelma on toinen. Toki synkkiä pilviä on viestitätaivaallakin: sosiaalinen media on jotakin, jota perustiedottaja ei nyt vaan vieläkään ihan tajua. Mutta viestintäväki tulee seminaariin, jotta se saisi vaikuttua.

Elonmerkissä kuultiin useampikin puheenvuoro, josta jäi päällimmäiseksi “vau”. Fjordin Christian Lindholm puhui sympaattisesti ja sydämellä intohimosta. Paneelikeskustelussa Yleisradion Atte Jääskeläinen puhui vakuuttavasti uutisdesignista. Aalto-yliopiston yli-innovaatioaktivisti Anssi Tuulenmäki sai strategisen innovaatiotyön kuulostamaan niin yksinkertaiselta ja innostavalta, että sitä on pakko kokeilla kotona. “Tee eri asioita kuin muut tai tee samoja asioita mutta eri tavalla kuin muut.

Ja sitten vielä Rovion Peter Vesterbacka, Mr. Mighty Eagle.Twitteristä bongattua: Röyhkeä. Supermenestyjä. Nero. Ylpeä. Mielipiteitä jakava, mutta yhtä kaikki: vaikuttava. Vaikka tämän päivän design-teema ei aina omaan maailmaan iskenytkään, tapahtumasta jäi hyvä pohjavire. 

Kuka nostattaisi tunnelmaa journalistileirissä? Ovatko kaikki journalismin edelläkävijät ja idolit edelleen watergatelaisia? 

 

Erittäin rankasti kärjistäen: viestintäihmisillä on hauskempaa kuin toimittajilla. Viestintä ja journalismi eivät ole kolikon kääntöpuolia vaan kaksi eri kolikkoa.

Jotain tekemistä on toki rahallakin: mukavasti pärjäävän yrityksen viestintäosastolla on todennäköisesti moninkertaiset resurssit verrattuna keskiverotoimitukseen. Pitäisikö tilanteen olla toisinpäin?

 

 

 

 

 

Voisitko kirjoittaa minulle jutun?

Tärkein asia ensin: perustin blogilleni Facebook-sivun. Ajatuksenani on jakaa siellä mediaan ja journalismiin liittyviä linkkejä ja vastaan tulleita ajatuksia, joihin en ehdi täällä blogin puolella tarttua. Siellä on ehkä myös helpompi harrastaa epämuodollista vuorovaikutusta. Tervetuloa mukaan!

Sivun perustaminen ei sinänsä vienyt aikaa, mutta toimii sopivana excusena sille, etten ole pariin viikkoon blogia ehtinyt päivittää… Eikö niin? 🙂

Asiaan.

Yksi viestintäkonsultin tärkeimmistä työtehtävistä on pitchaaminen, joka yksinkertaistettuna tarkoittaa juttuaiheen tarjoamista toimittajalle. Homma menee jotakuinkin siten, että asiakkaalla on mielenkiintoinen näkemys tai näkökulma esimerkiksi ajankohtaiseen aiheeseen. Viestintäkonsultti ottaa yhteyttä toimittajaan, jonka tietää tai ainakin arvelee olevan kiinnostunut kyseisestä aiheesta ja tarjoaa asiakkaansa haastattelua. Toimittaja joko tekee jutun tai hylkää aiheen, jolloin viestintäihminen kääntyy seuraavan toimittajan puoleen.

Tämä kuulostaa helpommalta kuin onkaan. Pitchaaminen on työlästä ja vaatii aikaa, verkostoja ja tietoa esimerkiksi eri toimittajien tyyleistä ja kiinnostuksen kohteista. Se vaatii myös hienovaraisuutta ja taitoa, sillä aika ajoin keskusteluun nousee viestinnän ja pr-väen käyttämä “valta” tiedotusvälineisiin.

Meidän ei kuitenkaan ole tarkoitus vaikuttaa journalismin sisältöön. Meidän tehtävänämme on nostaa esiin mielenkiintoisia aiheita ja persoonia, joiden uutisarvo, relevanssi ja käsittelyn näkökulma on toimittajien päätettävissä. Siksi itse myyntipuhe, pitch, on rakennettava taiten siten, että se kertoo olennaisen (“miksi aihe olisi kiinnostava juuri nyt”) mutta jättää sopivasti avoimia kysymyksiä, jotta toimittajalla on tarpeeksi tilaa tehdä juttu valitsemastaan näkökulmasta.

Näin se on mennyt suunnilleen näihin päiviin saakka.

Toimittajakentältä kuitenkin kuuluu kummia. Sekä minä että kollegani olemme tässä syksyn aikana keskusteluissamme toimittajien kanssa törmänneet siihen, että tavanomainen pitch ei enää riitä. Ovatpa jotkut toimittajat sanoneet sen ihan suoraankin: jos pitch on liian yleisellä tasolla ja toimittaja joutuu miettimään näkökulmaa ja käsittelytapaa liikaa, aihe hyllytetään, vaikka se olisi erittäin potentiaalinen ja kiinnostava. Syynä on yksinkertaisesti kiire. Tämänsuuntaista viestiä tulee siis toimittajilta, jotka ovat erittäin ammattitaitoisia, kokeneita ja kaikin puolin fiksuja. On esitetty toiveita, että voisivatko juttutarjoukset olla selkeämpiä, laajempia ja valmiimmaksi mietittyjä.

No, toki.

Mutta vaarana on, että sitten me astumme jo turhan vahvasti journalismin tontille. Saman tien voisimme vaikka kirjoittaa koko jutun. Ja ottaa valokuvat päälle. Se ei todellakaan olisi journalismin saati viestintäkonsultoinnin eettisten sääntöjen mukaista.

Ei yllättäne ketään, että harvassa toimituksessa on nykypäivänä aikaa miettiä päivätolkulla näkökulmia. Sen sijaan, että mietittäisiin aiheita päivälistojen ulkopuolelta ja kehiteltäisiin omia näkökulmia, on helpompi ja kustannustehokkaampi tapa tayttää palstat ja lähetysminuutit tarttumalla STT:n päivälistalta löytyvään aiheeseen, jossa speksit on annettu valmiiksi. Lopputulemana uutispalstat ovat toistensa kopioita: keskeisten tiedotusvälineiden edustajat istuvat samoissa tiedotustilaisuuksissa, haastattelevat samoja ihmisiä ja kirjoittavat kuta kuinkin identtiset jutut. Ja loput tiedotusvälineet julkaisevat STT:n kautta levinneen riviuutisen aiheesta.

Ketähän nyt sitten tällainen mahtaa palvella?

 

 

 

Toimittajat viestintäväen liekanarussa?

”Toimittajat keskittyvät vain päivätyöhönsä, ja taloudesta kirjoittavat muutkin kuin taloustoimittajat. Toimituksissa ei ole enää varaa erikoistumiseen.”

Sampo Pankin viestintäjohtaja Timo J. Anttila, Journalisti 11/2010

Tuoreessa Journalisti-lehdessä on mielenkiintoinen juttu siitä, kuinka “viestintäväki” eli organisaatioiden tiedotusosastot ja pr- sekä mainostoimistot vaikuttavat toimittajiin.

Haastateltavat antavat melkoisen lohduttoman kuvan toimitusten työtilanteesta ja journalistisesta kompetenssista.

“Toimituksissa ei ole enää varaa erikoistumiseen.”

“Parikymppiset toimittajat ovat usein kärsimättömiä, eikä kotiläksyjä ole ehditty tehdä. […] Kokeneilla toimittajilla on parempi ymmärrys siitä, ettei jotakin tietoa vain voi saada selville parissa tunnissa.”

”Varsinkin nuoret toimittajat unohtavat usein lähdekritiikin – tai ainakin jättävät kysymättä kilpailijan näkökulman”

”Toimituksia on saneerattu. Toimittajilla on nykyään ihan tajuton kiire. Välillä tuntuu, että he eivät oikein ehdi tehdä edes haastatteluja. Jutuille on myös vähemmän tilaa kuin ennen.”

Saman julkaisun etusivulla puolestaan Helsingin Sanomien toimittaja Tuomo Pietiläinen nimittää “viestintäväkeä” spin doctoreiksi, kieputustieteen tohtoreiksi ja syyttää heitä tiedonhankintaan sekaantumisesta. “[J]ournalistin ohjeissa on syytä säätää siitä, miten syvälle ulkopuoliset tiedottajat saa päästää sekaantumaan haastattelutilanteisiin – tiedonhankinnan pyhään ytimeen.”

Hämmennystä ja ennakkoluuloja puolin ja toisin? Onko toimittajien oma harkinta kadonnut jonnekin? Onko viestintäammattilaisten tärkein tehtävä puuttua toimittajan työhön, peitellä virheitä ja pitää kulissit pystyssä?